– Substack er Onlyfans for intellektuelle. Man tilbyr en tjeneste til sine personlige abonnenter: Bare at man selger hodet, og ikke kroppen.
I slutten av februar meldte samfunnsdebattant Kjetil Rolness overgang til medieplattformen Substack.
Der kan skribenter selv publisere tekster bak betalingsmur. Lesere abonnerer direkte på de skribentene de ønsker å se innhold fra, og mottar nyhetsbrev fra dem på e-post. Nettstedet er ikke redaktørstyrt, og inntjeningen går direkte til skribenten, med unntak av 10% som går til plattformen.
– Substack har tiltrukket seg en god del uavhengige, kritiske stemmer som gjerne er litt politisk ukorrekte. Det er jo noe jeg kan relatere meg litt til, sier Rolness.
Plattform i vekst
For Rolness er økonomien en motivator for å bytte over. Når han skriver meningsinnhold på Facebook, får han ikke betalt.
– På Facebook er det ingen muligheter for å skaffe seg sponsorer, slik som det er på for eksempel Youtube. Når jeg følges av nesten 50 000 mennesker tyder det på at jeg lager noe som folk er interesserte i.
I Norge har Substack fått lite oppmerksomhet, men internasjonalt blir det stadig mer populært. Historiker Timothy Snyder, journalist Glenn Greenwald og forfatter Salman Rushdie er noen av dem som bruker plattformen. I Sverige sa journalist Malin Ekman opp jobben sin som USA-korrespondent i avisen EFN Ekonomikanalen for å dyrke sin egen plattform på Substack.
Her til lands har blant andre samfunnsdebattant Jan Arild Snoen, samfunnsøkonom Øystein Sjølie og journalist Lars Sigurd Sunnanå tatt i bruk nettstedet.
Positiv til mindre redaktørstyring
Men Substack har tidligere blitt kritisert for å gi en plattform til mennesker med nynazistiske holdninger. Grunnleggerne av nettsiden skrev i 2023 et forsvar for hvorfor de ikke ville sensurere brukere med slike holdninger. De mente at sensur ikke var en løsning, men i stedet kunne gjøre vondt verre.
Flere brukere meldte seg ut av plattformen i protest mot det de mente var manglende moderering.
Rolness vil ikke kommentere saken, men understreker at han opplever Substack som mer sivilisert enn Facebook.
For Rolness er det positivt at Substack ikke er redaktørstyrt.
– Man kan jo tenke at tekstene mister noe troverdighet når man ikke skriver i redaktørstyrte medier?
– Det kommer an på hvor mye troverdighet man tenker de redaktørstyrte mediene har i vår tid. Tilliten til de etablerte mediene har gått ned, men det er mange som stoler på enkeltskribenter. Ta meg selv – folk vet at jeg også skriver i etablerte medier, og at jeg er profesjonell nok til å ikke slurve med faktasjekk for eksempel.
– Redaksjonelt oppgulp
I en notis i Klassekampen siteres Rolness’ Facebook-innlegg hvor han skriver at «Leserne på nett orienterer seg i mindre grad etter bestemte medier eller aviser, men mer etter stemmer og personligheter som de har et forhold til, stoler på, blir opplyst av». Dette «kan noen tolke som et endetidstegn» skriver avisen.
Rolness ler høyt når han får høre det.
– At folk følger enkeltskribenter de stoler på, er ikke noe endetidstegn for vår kultur. Hva er problemet med det?
Han trekker fram at flere som er på Substack ofte brukes som ekspertkilder i redaktørstyrte medier, som for eksempel Timothy Snyder. Snyder har uttalt seg mye om Ukraina-krigen i flere aviser.
– Jeg tror de fleste av oss stoler mer på hva han skriver enn hva en kommentator i NRK eller VG finner på.
– Er ikke noe av problemet nettopp det at man må stole på det som blir skrevet uten at man har en kvalitetssikring som man har i andre redaktørstyrte medier?
– For å si det forsiktig, så lurer jeg av og til på hvor god den kvalitetssikringen er i de etablerte mediene.
Han mener det er mange medier som resirkulerer det som publiseres i aviser som The New York Times.
– Det gulpes opp av journalister her hjemme. Det er ofte veldig lett å påpeke både slagside og faktafeil, sier han og legger til:
– La oss ikke overdrive hvor god den etablerte pressen er på fakta og balanse. Vi kan ikke bli redde for at ting spinner ut av kontroll når det ikke lenger er en redaktør som holder deg i tømme.
– Substack er bare en liten fis i havet
– Kjetil Rolness er heller ikke uten slagside. Ingen er nøytrale, hverken medier eller enkeltpersoner, sier Petter Bae Brandtzæg.
Han er professor ved Institutt for medier og kommunikasjon ved Universitetet i Oslo. Brandtzæg ser ingen motsetning mellom fremveksten av medieplattformer som Substack og etablerte medier. Samtidig mener han det er viktig å bevare de store mediene.
– Det er viktig at vi har sterke medieredaksjoner med større muskler til å drive ordentlig kvalitets- og gravejournalistikk.
Han ser Substack som en del av en trend som er særlig fremtredende i USA, hvor mange går over til plattformen for å finansiere sin egen journalistiske praksis uavhengig av mediehusene. Da står skribentene friere til å dekke en bredere tematikk som kanskje ikke får plass i medieredaksjonene, men man mister kvalitetskontrollen man har i redaksjonene, mener han.
– I en avisredaksjon kan man få hjelp av kollegaer. På Substack er man gjerne alene.
Ifølge professoren representerer ikke nettplattformer som Substack den største trusselen mot tradisjonelle medier. Annonseinntektene til de større mediene forsvinner i stor grad til de store amerikanske tech-gigantene som Google og Meta, noe han mener er det et mye større problem.
– Til sammenlikning er Substack bare en liten fis i havet.